Adgang til databaser er fremtidens nøgle til succes

Såvel sponsorer som sponsorudbydere må erkende at der SKAL måles på sponsorindsatser og især sponsorudbyderne skal være klar til at give adgang til deres databaser, som en del af en sponsoraftale.
Fokusgruppeundersøgelse og kendskabsmålinger er ikke længere nok til evaluering af sponsorater. Hvis man skal måle afkastet på en sponsorinvestering kræver det indsigt om sponsoratets effekt på brandet.

Derfor er adgang til databaser et af fremtidens væsentligste indhold i sponsoraftalen. Det er på den måde man kan få adgang til målgruppen og herigennem foretage de analyser, der kan give viden om en aktivitets brand performance. Vi har mødt senioranalytiker fra Codan/Trygg-Hansa, Casper Lygaard på IEG konferencen i Chicago og spurgt ham om hans vurdering.

”Jeg er helt klart enig i vigtigheden af effektmåling, men jeg ser rigtig mange kolleger fra branchen, der endnu ikke har taget de sidste vigtige skridt i den udvikling. Jeg ser med andre ord et stort behov og et stort potentiale for at måle sponsorater og få ROI på plads.”

Man skal betragte sponsorater og events på lige fod med andre marketing aktiviteter og naturligvis skal de måles så de kan benchmarkes op mod hinanden. Det giver de bedste forudsætninger for at optimere og forbedre”.

Jeg oplever helt klart en tendens henimod måling af effekt, men jeg føler faktisk at vi er ret langt fremme hjemme i Danmark. Rigtig mange taler om det her på konferencen, men endnu har jeg har ikke set mange konkrete eksempler på måling af sponsorater og events.


I dag oplevede jeg en præsentation om nogle store og spændende aktiverende events på Bacardi og Bombay Saphire, men desværre var der ingen tegn på hvordan de har målt succesen og effekten af deres store events. Det er rigtig flotte aktiveringer, men de mangler at vise mig hvordan det påvirker brandet og i hvilken retning det kan udvikle virksomheden.

Pointen er altså, at effektmåling er noget, der tales meget om, men jeg oplever, at der reelt er ret få virksomheder, der bruger ROI målinger.

Hos Codan bruger vi ROI modellen ROSE © til alle målinger og det har vi gjort længe. Det giver ingen mening at bruge en mio. kr. på et sponsorat uden reelt at vide, hvordan det fungerer. Derfor bruger vi ROSE © modellen til alle større sponsorater – fx LegoWorld og Cirkus Summarum. Modellen er reelt det eneste værktøj, der også måler forbrugerens brand opfattelse, hvilket selvsagt er enormt vigtigt.

Ser du også adgangen til databaser som en væsentlig del af en sponsoraftale?

”Ja helt klart. Det er der man kommer skridtet videre. Det er vanskeligt at få adgang til målgrupper, men via et sponsorat har man mulighed for at få adgang til databasen og dermed indgå i dialog med målgruppen og samtidig få en længere og bedre relation ved hjælp af dialogmarkedsføring".

 

IEG konferencen slutter onsdag og tendensen med måling af effekt tales der meget om herovre. Læs i næste blog om hvilke temaer og tendenser IEG ellers bød på i år.

 

//Søren