Fra global til lokal sponsering – but how?

Hvad gør man, når man egentlig har ejerskab på en global sponsorplatform, men udvikler en sponsorstrategi, der skal aktiveres lokalt? Xerox er gået fra ingen strategi til global strategi med lokal landeaktivering. En proces som især har haft indflydelse på valg af sponsorpartner. MEC Access, der har som varemærke at aktivere sponsorstrategier var med da Xerox delte af høstet erfaring. Som sidste input fra årets IEG sponsorkonference har vi valgt at fokusere på et par specifikke cases. Vi taler om globale sponsorstrategier som vi i Danmark også kan lære en del af i forhold til tilgangen til sponsorsamarbejdet – og ikke mindst den lokale aktivering. 

Som en del af Xerox’s nye sponsorstrategi skulle sponsorater kunne mere end give adgang til hospitality. I dette tilfælde billetter til sponsoroplevelser, hvor der ikke var nogen overordnet strategisk tilgang til sponsorarbejdet – kort sagt: Ingen målsætninger, og derfor intet udgangspunkt for at måle effekten af sponsorindsatsen. I den nye strategi var nogle af fokusområderne, at sponsering skulle bringe Xerox brandet ud til virksomhedens 160 markeder, samtidig med at der skulle være fokus på at lave forretning ud fra unikke brandopbyggende oplevelser. 

Med en klar strategi for det fremtidige sponsorarbejde, var næste punkt på dagsordenen at vælge de rigtige udbydere, som kunne hjælpe Xerox med at opnå sine målsætninger. To af sponsorvalgene faldt på sangeren Sting og Cirque du Soleil’s verdensturnerer. Begge udbydere blev tegnet fra centralt hold,ud fra en global central strategi som skulle aktiveres lokalt på de 160 markeder.

To konkrete fordele ved de to samarbejder, blev, at Sting gav adgang til forkoncerter, hvor Xerox’s kernekunder kunne komme ”behind the scenes” og få en helt unik brandoplevelse med Xerox ved f.eks. at synge med Sting. I tilfældet med Cirque du Soleil indgik man et værdi samarbejde, hvor udbyder stod for ”colours” (en usp for Xerox i forhold til kommunikationsløsninger inden for kopi- og print), innovation (grundværdi for Xerox) samt at Cirque du Soleil har revolutioneret arbejdet med cirkus gående fra en red ocean tilgang til at udvikle en oplevelsesplatform, som ikke er set før inden for cirkusområdet (blue ocean tilgang til brand og produkt).

Og hvordan kan denne budget- og aktiveringstunge sponsortilgang så viderebringes til det danske sponsormarked? Vi mener der umiddelbart er 3 relevante dele i disse cases, som vi også kan lære af i Danmark: 

1. Først og fremmest – udarbejd en strategi, der passer til dine markeder, dine målgrupper og dine forretnings- og marketingmålsætninger. Xerox havde ingen tidligere global strategi, og opbyggede derfor også en portefølje af sponsorater, som ikke passede til ovenstående strategiske overvejelser. 

2. Husk at aktiveringen skaber merværdi, når du giver dine målgrupper oplevelser, der holder resten af livet. At få lov til at være helt tæt på Sting er en oplevelse, som sker for de færreste, og som de fleste husker hele livet. 

3. Husk at du som sponsor ikke kun kan lære udbyder noget. Hvis udbyder har et stærkt brand og arbejder fokuseret og innovativt med sit produkt, så er der i den grad også potentiale for, at udbyder kan lære sponsor og sponsors målgrupper noget. Cirque du Soleil er et godt eksempel på en udbyder, der ikke kun arbejder på at optimere sit kerneprodukt, men som også opbygger et stærkt brand, og dermed en stærk kommunikationsplatform, som sponsor kan engagere sig i. 

Huset Markedsføring og MEC Access håber, at denne uges input fra IEG konferencen har givet fornyet inspiration til både sponsorer og udbydere på det danske marked. Der er mulighed for at følge op og gå nærmere i detaljer, når MEC Access afholder sponsorseminarer i april, hvor vi følger op på de nyeste trends inden for sponsorområdet og trækker i arbejdstøjet igen. God vind med sponsorarbejdet.

Thomas Beirholm, Client Director, www.mecaccess.dk  - www.sponsorship.com 

Sponsoraters (nye) betydning for forretningen

Der er ingen tvivl om at større sponsorater har en betydning for virksomheden. Men hvilken betydning og hvad gør en større sponsoraftale ved forretningen? Lad os prøve at lege med begrebet partnerskab frem for sponsorater. Det er i store træk den tankegang vi alle i sponsoruniverset skal transformere os selv hen til.

John Kennedy (IBM) Mark Waller (NFL) og Sarah Robb O´Hagan (Gatorade/PepsiCo) er fremragende eksempler på den transformation. De har netop holdt et spændende indlæg på EIG konferencen i Chicago.

Når vi som rettighedshaver, sponsor eller rådgiver, hvad enten det er BTB eller BTC, arbejder med partnerskaber er det vigtigt, at vi kigger på mulighederne i et langt større perspektiv.

Først og fremmest må rettighedshavere grave dybt i egen baghave og synliggøre det produkt de sælger – altså i et indefra og ud perspektiv, hvilke målgrupper gives adgang til, ikke kun i en demografisk forstand, men i en følelsesbestemt form som f.eks. passion, kultur, adfærd og motivation. Hvilke permissions og hvilke muligheder indeholder samarbejdet? Det skal afklares.

Desuden er det vigtigt at forstå alle de kommunikationskanaler, der giver os adgang til målgruppen, hvordan kan vi bruge dem og kommunikere relevant via disse og ikke mindst derned komme endnu tættere på produktet og målgruppen.

Udnytter vi potentialet godt nok? Tænker vi på den nye digitale revolution som en mulighed, der kan udvide taletiden, skabe emotionel kontakt til fans, publikum og samarbejdspartner - og ikke mindst, vil alle være med til at udvikle rettighedshavers produkt? Hvad nu hvis en kulturinstitution, musik- eller sports-rettighedshaver skabte et digitalt fællesskab, hvor målgruppen kunne komme endnu tættere på deres passion og dele den i et digitalt univers med andre? Vil det forlænge dialogen, skabe ny indsigt om målgruppens passion, adfærd og motivation, skabe nye oplevelser og interaktion og sætte nye standarder for måden at være fan eller publikum på? Og er det måden af fastholde og udvikle nye målgrupper og fans på?

Hvis ovenstående er givet, gør det så de nye muligheder endnu mere interessante for udbyder og sponsor? Det korte svar er Ja. Hvis man som rettighedshaver evner at udvikle et brand, som er mere end eksponering og hvor sponsor kan blive en væsentlig bidragsyder til en forsat udvikling af industrien hvad enten der er tale om sport, kultur, musik eller andet, så skaber det en mulighed for sponsor og rettighedshaver til at interagere i et langt større forretningsperspektiv.

Alt dette diskuteres livligt i disse dage i Chicago, hvor dagens skribent Jonas Langhoff, Client Director fra MEC Access opholder sig. Læs mere via www.sponsorhip.com og www.mecaccess.dk

7 sikre til Return on Engagement på dine sponsorater

Temaet på årets IEG konference er Return on Engagement – Sponsorship’s Impact on Business - og det tema blev på førstedagen ivrigt debatteret.

Den generelle holdning til måling af sponsorater er typisk at overføre målværktøjerne fra de traditionelle medieplatforme som TV og print på sponsorater - uden at overveje de store forskelle der er mellem disse platforme. Men da alle sponsorater er unikke er det derfor nødvendigt at lave en individuel tilgang til måling af ROI på hvert sponsorat.

Åbningstalen på dette IEG 2011 af Lesa Ukman identificerede 7 måder hvorpå man kan øge return of engagement og dermed øget ROI på sponsorater. Her er de 7 sikre som MEC Access ser dem:

1.       Engage with innovation – find nye måder til hvordan du aktiverer dit sponsorat samt interagerer mere med målgruppen. Eksempel: Barcelona og Unicef samarbejde. Barcelona betaler årligt til Unicef for at få lov til at have deres logo på deres trøjer. Det vurderes at trøjeværdien er øget markant til ca. 20 mio. dollars om året efter den første sponsorperiode. Barcelona kunne altså sælge pladsen på trøjen igen til en højere pris end før samarbejdet med Unicef, da de nu står for et hold som ønskede en bedre verden og ikke blot et hold som ønskede at vinde.

2.       Engage Customers: 80/20 – Det er mere rentabelt at aktivere, engagere og belønne dine nuværende kunder med gode oplevelser end det er at gøre det samme for at få nye kunder. Derfor skal indsatsen deles i en 80/20 fordeling.

3.       Increase Engagement:  Øg aktiveringen – det giver ROI på sponsoratet. Indholdet i kontrakten er ikke det vigtigste, her handler det primært om adgang til billetter, hospitality og eksponering. Det som skaber ægte ROI på sponsoratet er alle de muligheder, der ligger i aktivering af sponsoratet – både on-location, på øvrige traditionelle medieplatforme samt digitalt. En helt klar tendens viser at sponsorater kan øge værdien af resten af medieinvesteringen – TV, print, outdoor, digital mv. Derfor skal sponsoratet tænkes ind i resten af markedsføringen.

4.       Engage with future customers - Sørg for at dit sponsorat også giver mulighed for at nå ud til din fremtidige forbruger f.eks. den unge generation. På den måde skaber man en naturlig fødekæde samt en længere levetid for sponsoratet.

5.       Research is king – fordi vi er drevet af følelser, er vi mere bange for at miste det vi har end at få noget nyt som er forbundet med en risiko. Derfor er det vigtigt, at både udbyder og sponsor bruger research aktivt. Sponsorudbyder skal sørge for at minimere risikoen for sponsor og sørge for at øge muligheden for gode resultater ved f.eks. at kende hvilken målgruppe de har adgang til samt holdningerne til deres rettighed. Det er vigtigt, at sponsor udover at kende sin målgruppes interesser og passioner (optimering af sponsorfit) også måler om sponsoratet opfylder målsætninger for at kunne justere på sponsorinvesteringen og aktiveringen.

6.       Measure Engagement – Mål ikke blot kendskab, kontaktpris etc. Mål målgruppens følelser og holdninger før og efter de blev eksponeret for sponsorater eller aktiveringen. Mål f.eks. kundeloyaliteten, salg direkte forbundet med aktiveringen, medarbejder tilfredshed/stolthed mv.

7.       Engage for Good: Causism is the new consumerism. Det er ikke kun et brands USP som er relevant for forbrugerne, men ligeså meget hvad brandet står for, hvad virksomheden bag brandet står for – hvad vil de gøre for verden. Arbejd cause ind i sponsoraterne via relevant storytelling og information i øjenhøjde med målgruppen.

Der er altså al mulig grund til at tænke ROE og dermed øge ROI via ovenstående 7 områder. MEC Access er tilstede på årets IEG og rapporterer dagligt fra verdens største sponsorkonference i Chicago. Læs mere om IEG via www.sponsorship.com

Af Cecilie Boas Linde – Client Director, MEC Access – www.mecaccess.dk

Effektive sponsorater tænkes ind i paid, owned og earned universet

Begrebet paid, owned og earned er på de fleste marketingschefers agenda disse år, når det kommer til at kategorisere og prioritere hele medie- og marketingindsatsen. Nu skal det også forplante sig til virksomhedernes sponsoransvarlige.

I samarbejde med sponsorrådgivningsvirksomheden MEC Access vil Huset Markedsføring i denne uge sende trends fra den årlige IEG sponsor- og eventkonference i Chicago. Men allerede i dag varmer vi op. MEC Access har nemlig inden konferencen været et smut forbi deres kolleger i New York for at samle ny viden og inspiration. Her blev der blandt andet sat fokus på sponsering tænkt ind i paid, owned og earned tilgangen.

Client Director hos MEC Access Thomas Beirholm ”Det er jo fantastisk at se, hvor meget man kan få ud af sponsorpartnerskabet, når det bliver sat ind i en paid, owned og earned tankegang. Det er helt naturligt, relevant og så øger det din mulighed for at få succes med sponsorarbejdet. Hvis man altså ønsker at udnytte potentialet inden for området”.

Thomas forklarer videre, at det vigtigste er at tage udgangspunkt i målgruppernes behov og ønsker og derefter udvikle sin sponsoraktivering ”Du betaler som sponsor for at være en del af en passion (paid). Det giver adgang til nogle ofte generiske eksponerings- og hospitality ydelser, men vigtigst af alt giver det dig en masse muligheder. Især en mulighed for at kommunikere med en målgruppe, der som udgangspunkt er engageret i selvsamme passion for sport, musik, sociale sager osv. 

Hvis du som sponsorvirksomhed skal opbygge en stærk relation til disse målgrupper, som gerne skal ende ud i en øget brandloyalitet (earned), så bliver du nødt til at udvikle og ”eje” fysiske eller digitale aktiveringer, der involverer målgruppen (owned). Så undgår man at blive den irriterende dreng i klassen, der hele tiden afbryder, men er tværtimod den populære alle gerne vil lege med”.

På trods af potentialet i nævnte tilgang, er der stadigvæk for få virksomheder, der arbejder på denne måde.

”Der er stadigvæk for mange, der stopper ved paid – altså ved de generiske ydelser, som alle andre også har. Og det er ærgeligt for både sponsor og udbyder. For det er i faserne owned og earned, at merværdien ligger. Der hvor man både kan differentiere sig som sponsor og udbyder”, afslutter Thomas Beirholm.

Så lad det være en opfordring til det danske sponsormarked. Tænk sponsering ind paid, owned og earned.

Læs mere om tendenser fra IEG i de kommende dages Markedsforing og på IEGs hjemmeside