Fra monolog til ”multilog”

IEG2012: Netop nu er cremen af internationale sponsor- og eventspecialister samlet til konference i Chicago. Thomas Beirholm, der er Client Director hos MEC Access, er med og fortæller her om nye trends i sponsorverdenen.


Årtiers fokus på den klassiske monolog fra sponsor til målgruppe gennem logoeksponering får et grundigt servicetjek i disse dage. Det sker netop nu ved den årlige sponsor- og eventkonference i Chicago, hvor der denne gang blandt andet fokuseres på målgruppedreven- og digital aktivering.

Ikke fordi navnesponsorater og brugen af sponsorater som en medieplatform ikke stadig er relevant at optimere på. Men det er klassisk en-vejskommunikation – og sponsorarbejdet skal have tilføjet nye dimensioner.
Det gøres f.eks. ved at skabe relevant digital content, der får sponsormålgrupperne i tale – og ikke mindst til at tale med hinanden. Vi skal bevæge os fra monolog, til det man kan kalde multilog.

Det er med andre ord blevet stadig vigtigere at skabe dialog mellem målgrupper frem for udelukkende at benytte et sports- eller kultursponsorat som et medie. Og det er en ny øvelse, som ikke ligger på rygraden hos alle udbydere og sponsorer endnu.

Relationspris

I stedet for at tale om hvor mange vi rammer med et passivt sponsorbudskab, skal vi derhen, hvor der fokuseres på antallet, man får i tale, og hvad indholdet er af deres samtale. Måske skal vi til at tale om relationspris eller dialogpris i stedet for kontaktpris.

Der ligger en masse engagement og ny viden om målgrupperne at hente – og det er i den involverende kommunikation mellem virksomhed, sponsorudbyder og målgruppe at opbygningen af en stærk relation ligger.
Én katalysator er de sociale medier, der er en naturlig del af sponsorarbejdet i dag. Der ligger en helt naturlig og spændende synergi mellem sponseringens dna omkring passionsfællesskaber og social medias dna omkring identitetsopbygning og deling af viden og underholdning.

Jeg ser regnestykket således: Sponsor skal sammen med udbyder skabe storytelling omkring en målgruppes passion for fodbold, håndbold, hip-hop, rock, social sag, ballet osv.

Men de skal ikke kun skabe den, de skal også have modet til at lade deres målgruppe være en del af storytellingen samt en del af skabelsen af content – afgive magten. Det er en vej til opbygning af en reel og følelsesbetonet relation mellem en sponsorvirksomhed og deres målgrupper.

Det er derfor Proctor & Gamble sammen med deres partnere aktiverer via sociale medier ved f.eks. at et deodorant brand involverer sig i kampen mod mobning mellem piger (www.facebook.com/meanstinks)