Fra global til lokal sponsering – but how?

Hvad gør man, når man egentlig har ejerskab på en global sponsorplatform, men udvikler en sponsorstrategi, der skal aktiveres lokalt? Xerox er gået fra ingen strategi til global strategi med lokal landeaktivering. En proces som især har haft indflydelse på valg af sponsorpartner. MEC Access, der har som varemærke at aktivere sponsorstrategier var med da Xerox delte af høstet erfaring. Som sidste input fra årets IEG sponsorkonference har vi valgt at fokusere på et par specifikke cases. Vi taler om globale sponsorstrategier som vi i Danmark også kan lære en del af i forhold til tilgangen til sponsorsamarbejdet – og ikke mindst den lokale aktivering. 

Som en del af Xerox’s nye sponsorstrategi skulle sponsorater kunne mere end give adgang til hospitality. I dette tilfælde billetter til sponsoroplevelser, hvor der ikke var nogen overordnet strategisk tilgang til sponsorarbejdet – kort sagt: Ingen målsætninger, og derfor intet udgangspunkt for at måle effekten af sponsorindsatsen. I den nye strategi var nogle af fokusområderne, at sponsering skulle bringe Xerox brandet ud til virksomhedens 160 markeder, samtidig med at der skulle være fokus på at lave forretning ud fra unikke brandopbyggende oplevelser. 

Med en klar strategi for det fremtidige sponsorarbejde, var næste punkt på dagsordenen at vælge de rigtige udbydere, som kunne hjælpe Xerox med at opnå sine målsætninger. To af sponsorvalgene faldt på sangeren Sting og Cirque du Soleil’s verdensturnerer. Begge udbydere blev tegnet fra centralt hold,ud fra en global central strategi som skulle aktiveres lokalt på de 160 markeder.

To konkrete fordele ved de to samarbejder, blev, at Sting gav adgang til forkoncerter, hvor Xerox’s kernekunder kunne komme ”behind the scenes” og få en helt unik brandoplevelse med Xerox ved f.eks. at synge med Sting. I tilfældet med Cirque du Soleil indgik man et værdi samarbejde, hvor udbyder stod for ”colours” (en usp for Xerox i forhold til kommunikationsløsninger inden for kopi- og print), innovation (grundværdi for Xerox) samt at Cirque du Soleil har revolutioneret arbejdet med cirkus gående fra en red ocean tilgang til at udvikle en oplevelsesplatform, som ikke er set før inden for cirkusområdet (blue ocean tilgang til brand og produkt).

Og hvordan kan denne budget- og aktiveringstunge sponsortilgang så viderebringes til det danske sponsormarked? Vi mener der umiddelbart er 3 relevante dele i disse cases, som vi også kan lære af i Danmark: 

1. Først og fremmest – udarbejd en strategi, der passer til dine markeder, dine målgrupper og dine forretnings- og marketingmålsætninger. Xerox havde ingen tidligere global strategi, og opbyggede derfor også en portefølje af sponsorater, som ikke passede til ovenstående strategiske overvejelser. 

2. Husk at aktiveringen skaber merværdi, når du giver dine målgrupper oplevelser, der holder resten af livet. At få lov til at være helt tæt på Sting er en oplevelse, som sker for de færreste, og som de fleste husker hele livet. 

3. Husk at du som sponsor ikke kun kan lære udbyder noget. Hvis udbyder har et stærkt brand og arbejder fokuseret og innovativt med sit produkt, så er der i den grad også potentiale for, at udbyder kan lære sponsor og sponsors målgrupper noget. Cirque du Soleil er et godt eksempel på en udbyder, der ikke kun arbejder på at optimere sit kerneprodukt, men som også opbygger et stærkt brand, og dermed en stærk kommunikationsplatform, som sponsor kan engagere sig i. 

Huset Markedsføring og MEC Access håber, at denne uges input fra IEG konferencen har givet fornyet inspiration til både sponsorer og udbydere på det danske marked. Der er mulighed for at følge op og gå nærmere i detaljer, når MEC Access afholder sponsorseminarer i april, hvor vi følger op på de nyeste trends inden for sponsorområdet og trækker i arbejdstøjet igen. God vind med sponsorarbejdet.

Thomas Beirholm, Client Director, www.mecaccess.dk  - www.sponsorship.com