MEC Access seminar 'Sport som Vækstmotor' 2012

Onsdag d.18.april, i et studie hos TV3, åbnede MEC Access dørene for 'Sport som Vækstmotor' - et seminar om oplevelsesmarkedsføring, sponsorater og partnerskaber i sportsåret 2012. Formålet var at formidle, hvordan danske og internationale virksomheder og deres samarbejdspartnere bruger sportsbegivenheder til at skabe vækst og drive forretningen fremad. Vi bringer nedenfor et referat af seminarets program.

Den emotionelle oplevelse
Den første taler på podiet var fremtidssforsker Rolf Jensen, som under overskriften ”Køb en flig af gudens kappe”, lagde retningen for, hvordan man finder det, der er større end livet. Ifølge Rolf Jensen har vi bevæget os fra videnssamfundet og ind i en tidsalder, hvor det handler om oplevelser. Derfor bevæger vi os væk fra de rationelle beslutninger til at være mere emotionelle, hvilket åbner for nye muligheder for både sponsoratudbyder og sponsoratkøber.

For udbyder handler det om, at jo større og mere emotionel en oplevelse man kan tilbyde, jo højere en pris kan udbyderen tage for sponsoratet.

For køber handler det om at købe en historie, der er mere følelsesbetonet end den, man kan tilbyde i forvejen. Køber skal sætte sig ned og finde helt ind til hjertet af den historie, man vil fortælle om virksomheden og så tillægge den det emotionelle sponsorat og derved skabe den hele fortælling.

Lars Lundov fra Sport Event Danmark fortalte dernæst om, hvorfor vi i Danmark er så dygtige til at få store sportsbegivenheder som VM i landevejscykling til landet. Hemmeligheden ligger i den organisation, som Sport Event Danmark, sætter op til hvert projekt. Eventtrekanten har eventen i midten og de enkelte aktører i hvert hjørne. Aktørerne i projektorganisationen er værtsbyen, specialforbundet eller klubben og Sport Event Danmark.

Med denne organisation fokuserer Sport Event Danmark på at tiltrække events inden for to kategorier:

·         Tilskuer-events – Store markante internationale elite-events

·         Deltager-events – Internationale events for sponsorater

Han pegede dog på to markante udfordringer, som de led under hos Sport Event Danmark; stigende konkurrence fra vækstlandene gør det sværere og sværere for ”lille” Danmark og manglende interesse fra sponsorer, hvilket gør det svært at finde de fornødne penge.

Først, anderledes og unik 

Fra verdens største sponsorkonference, IEG, i Chicago havde Kasper Petersen, MEC Access, taget lidt inspiration med hjem, som han delte ud af.

Hovedoverskriften ved årets konference var ”Leap”, som løst kan oversættes til at gøre noget, som de andre ikke gør. Eksemplet som Kasper præsenterede handlede om det schweiziske ur mærke, Hublot, som havde tre grundprincipper i deres markedsføring; det handler om at være først, anderledes og unik. Minimum én af disse skal være opfyldt for at få succes. Derfor er Hublot som andre dyre urmærker ikke i polo og golf, men derimod i fodbold og Formel 1.

Derudover havde Kasper fire principper, som MEC Access arbejder med, med hjem fra konferencen:

·         Lyt til din mågruppe

·         Storytelling

·         Digital aktivering

·         Partnerskaber

Ved at arbejde med disse fire principper vil både rettighedshaver og køber få mulighed for at optimere deres investeringer – noget som fx Coca Cola, P&G og Heineken har arbejdet meget med.

Jeppe Madsbad, Sponsorchef i Danske Bank, fortalte sammen med Katja Moesgaard, Adm. Direktør i DBU, om Danske Banks nye sponsorat af fodboldlandsholdet – et sponsorat, som de begge betragter som et partnerskab mellem to partnere, der matcher hinanden perfekt.

Begge lagde de vægt på, hvor vigtigt det er at danne et stærkt partnerskab. Derfor handlede det for Danske Bank om det korrekte match med den rigtige partner med den rette timing, og for DBU gælder det om at være en stærk partner for deres sponsorer.

”Det mest ambitiøse” og ”integreret samarbejde på et helt nyt niveau” var nogle af superlativerne i pressemeddelelsen, som kom ud ved aftalens underskrift, og både Jeppe og Katja sammenlignede partnerskabet med et ægteskab, hvor det er vigtigt at have en åben og ærlig kommunikation, og hvor der over tiden opstår mindre konflikter, som skal løses.

I et ægteskab er det vigtigt med kompromiser, og her kunne Danske Bank komme med et eksempel på, hvordan de har tilpasset logoet i DBU sammenhæng, så der kun står ”Danske”, og den blå baggrund er taget ud, så det matcher landsholdets trøjer. For DBU gjaldt det fx om at lade Danske Bank få adgang til de danske landsholdsspillere allerede inden kontrakten trådte i kraft.


OL og ingen kompromiser
Lars Schaldemose, VisitDenmark og Jacob Fischer, TV2, talte om, hvordan man kan indgå et samarbejde og aktivere en event med to forskellige formål. Lidt populært handler det for TV2 om at bringe London til Danmark, og for VisitDenmark handler det om at bringe Danmark til London.

Jakob Fischer understregede, at OL er så vigtig en begivenhed for TV2, fordi det virkelig samler hele Danmark og understøtter vores nationalfølelse. Mennesker som ikke interesserer sig for sport, taler om en riffelskytte eller en kuglestøder med samme passion, som de taler om Caroline Wozniacki eller håndboldstjernerne. Derfor er det vigtigt for TV2 at tilbyde danskerne høj kvalitet i udsendelserne, og det kunne VisitDenmark bidrage til i London.

For VisitDenmark er formålet at benytte OL som en anderledes dansk marketing- og eksportplatform. Det gør de ved i samarbejde med TV2 at få lavet et område, hvor Danmark kan brandes med dansk livstil, danske produkter og danske kompetencer – og ikke mindst dansk hygge med alt det gode, som det indeholder.

Begge understregede de at samarbejdet er vigtigt, fordi de ikke alene kan løfte opgaven, og at de gennem samarbejdet kan tilføre hinanden nye kompetencer, hvorfor det gælder om at tilknytte nøglepersoner tidligt i processen. Og som altid i et partnerskab og ægteskab er det ikke kun fest, men bestemt også en test, som kræver en tidlig forventningsafstemning.

Som klubejer betragter Jesper Nielsen AG København som Danmarks største sportsbrand, hvor alt er muligt. For at skabe Danmarks største sportsbrand skal man flytte noget, og for at flytte noget skal man ikke gøre som de andre. I AGKs tilfælde blev der derfor sat fokus på det sportslige, selve eventen og partnerne.

Grundstenen ligger i det sportslige, og her understregede Jesper, hvor vigtigt det er ikke at gå på kompromis. Går man på kompromis, bliver man sat skakmat fra starten. Så derfor var de vigtigt for AGK at tiltrække store – og gerne danske stjerner – som sikrer, at kvaliteten af produktet er i top.

Omkring eventen henter klubben inspiration fra USA. Her er det en oplevelse at gå ind og se en sportskamp, og det samme skal det være at se AGK. Derfor er der fx i timerne op til kampstart masser af underholdning for børn og voksne, så det ikke kun er 2 x 30 minutters håndbold men en fest, de møder op til.

Det koster mange penge at have de ambitioner, som man har i AGK. Derfor er sponsorerne også ekstremt vigtige for klubben. Sponsorerne skal være partnere, og de skal være en del af eventen. Derved får alle mest muligt ud af samarbejdet.

Værdier og følelser
Aftenens sidset taler var Kim Poder fra TV3. Som kanalen bag Champions League, Europa League, Superliga, Formel 1, NFL og andre har TV3 nogle rigtig stærke rettigheder at tilbyde deres kunder. Og der handler det om værdier og følelser i en kreativ indpakning.

Kim præsenterede programintegration som en bred pallette af muligheder. Der er ikke mange begrænsninger, og kommercielle indslag giver rigtig god mening i programmerne, når de også øger den redaktionelle værdi.

Blandt de kreative måder at tænke program integration nævnte Kim hospitality muligheder og events. Og kigger man nærmere på disse muligheder, vil det i fremtiden være muligt for TV-stationerne at konkurrere direkte med de enkelte rettighedshavere – klubben eller eventarrangøren. 

IEG konferencen er slut – her er de 10 mest hotte tendenser

Da IEG konferencen sluttede onsdag lykkedes det at opsummere konferencens 10 mest centrale temaer og tendenser. Konferencen har budt på over 100 indlæg og præsentationer og her er et koncentrat på indholdet.


1. Sociale medier og sponsorater er endelig blevet gift – De rigtig sponsorater interesserer målgruppen, hvilket giver målgruppen noget at tale om – og derfor kommer de sociale medier for alvor i spil.

2. ROI - måling af sponsorater kommer for alvor til at spille en væsentlig rolle. Sponsorater kommer til at indgå i forretningsstrategier og derfor prioriteres effektmåling langt mere end tidligere.

3. Partnerskaber kommer til at spille en vigtigere rolle for virksomhederne. Vi kommer til at se en udvikling fra sponsorplatform til forretningsplatform (Business, not marketing). Flere kanaler kommer i spil og netværket udvides både btc og btb, hvilket driver og udvikler virksomhedens forretningsområder ekstern og internt.

4. Salgsmål knyttes til sponsorater. Det stiller krav til rettighederne i aftalen og til sponsors evne til at udvikle relevante produkter til målgruppen. Et fænomen man kalder Supplier Integration.

5. Kravet til fleksibilitet skal øges hos sponsorudbyder da sponsorer kræver skræddersyede løsninger, der er tilpasset deres forretningsmålsætninger.

6. Nye partnerskabstyper. F.eks. kan en by, kommune indgå et samarbejde med et kulturelt brand og på den måde selv opnå en kulturel position eller status.

7. Vi går fra at tænke i målgrupper, til at tænke i mennesker - vi skal træde ind i deres miljø, deres liv, passion etc. Dvs. de bedste løsninger er dem hvor forbrugeren føler de har magten.

8. Der tales om aktive forbrugere – ingen er passive – Med andre ord SKAL sponsorater aktiveres og derfor kommer vi til at se, at investeringen i aktivering bliver 2-3 større end selve beløbet til selve sponsoratet.

9. CSR drives af målgruppen. Med den rigtige tilgang til CSR kan et langt dybere engagement i målgruppen skabes. Velgørenhed er in og motiveres målgruppen, er de klar til at yde en ekstra indsats ved f.eks. at arbejde gratis for en god sag mod at få en oplevelse ud over det sædvanlige igen.

10. Stop brandvandalisme – gør det mere simpelt og drop al logomudderet. Tænk kreativt og nyt og inddrag målgruppen.

//Katja

Paid, Owned, Earned - sponsering og kassetænkning hører ikke sammen

Paid, Owned, Earned – Sponsering og kassetænkning hører ikke sammen


På det seneste har tankegangen om paid, owned og earned media vundet mere og mere indpas som kategorisering af et meget skiftende mediemarked. Interessant at læse Jim Andrews blog fra IEG om paid, owned, earned tankegangen og sponsorater

“What struck me is how well sponsorship is positioned to deliver across these three media buckets. Although often—and mistakenly—not considered as part of “media planning,” sponsorship is unarguably connected to paid, owned and earned media”, Jim Andrews, senior VP, IEG.

Det er rigtigt at sponsorrettigheder giver adgang til traditionelle indkøbte medier (Paid), som del af en aftale og skaber indhold til sponsorers egne ejede (Owned) medier, hvilket igen giver afkast på earned media. Den rigtige og relevante aktivering, der bidrager til partnerens interessenter optjenes i takt med at sponsorater indtager en større og større rolle i mediebilledet. Mediebilledet i dag er mere fragmenteret end nogensinde og den klassiske kassetænkning er ikke længere relevant, når man arbejder strategisk med sponsorater. Sponsorater er oplagte til at brede sig over Paid, Owned og Earned på samme tid.

Deltagelsen på IEG bekræfter den tendens og jeg ser frem til at udvikle måder og strategier i Danmark, der ideelt breder sig over alle tre områder.

//Katja