7 sikre til Return on Engagement på dine sponsorater

Temaet på årets IEG konference er Return on Engagement – Sponsorship’s Impact on Business - og det tema blev på førstedagen ivrigt debatteret.

Den generelle holdning til måling af sponsorater er typisk at overføre målværktøjerne fra de traditionelle medieplatforme som TV og print på sponsorater - uden at overveje de store forskelle der er mellem disse platforme. Men da alle sponsorater er unikke er det derfor nødvendigt at lave en individuel tilgang til måling af ROI på hvert sponsorat.

Åbningstalen på dette IEG 2011 af Lesa Ukman identificerede 7 måder hvorpå man kan øge return of engagement og dermed øget ROI på sponsorater. Her er de 7 sikre som MEC Access ser dem:

1.       Engage with innovation – find nye måder til hvordan du aktiverer dit sponsorat samt interagerer mere med målgruppen. Eksempel: Barcelona og Unicef samarbejde. Barcelona betaler årligt til Unicef for at få lov til at have deres logo på deres trøjer. Det vurderes at trøjeværdien er øget markant til ca. 20 mio. dollars om året efter den første sponsorperiode. Barcelona kunne altså sælge pladsen på trøjen igen til en højere pris end før samarbejdet med Unicef, da de nu står for et hold som ønskede en bedre verden og ikke blot et hold som ønskede at vinde.

2.       Engage Customers: 80/20 – Det er mere rentabelt at aktivere, engagere og belønne dine nuværende kunder med gode oplevelser end det er at gøre det samme for at få nye kunder. Derfor skal indsatsen deles i en 80/20 fordeling.

3.       Increase Engagement:  Øg aktiveringen – det giver ROI på sponsoratet. Indholdet i kontrakten er ikke det vigtigste, her handler det primært om adgang til billetter, hospitality og eksponering. Det som skaber ægte ROI på sponsoratet er alle de muligheder, der ligger i aktivering af sponsoratet – både on-location, på øvrige traditionelle medieplatforme samt digitalt. En helt klar tendens viser at sponsorater kan øge værdien af resten af medieinvesteringen – TV, print, outdoor, digital mv. Derfor skal sponsoratet tænkes ind i resten af markedsføringen.

4.       Engage with future customers - Sørg for at dit sponsorat også giver mulighed for at nå ud til din fremtidige forbruger f.eks. den unge generation. På den måde skaber man en naturlig fødekæde samt en længere levetid for sponsoratet.

5.       Research is king – fordi vi er drevet af følelser, er vi mere bange for at miste det vi har end at få noget nyt som er forbundet med en risiko. Derfor er det vigtigt, at både udbyder og sponsor bruger research aktivt. Sponsorudbyder skal sørge for at minimere risikoen for sponsor og sørge for at øge muligheden for gode resultater ved f.eks. at kende hvilken målgruppe de har adgang til samt holdningerne til deres rettighed. Det er vigtigt, at sponsor udover at kende sin målgruppes interesser og passioner (optimering af sponsorfit) også måler om sponsoratet opfylder målsætninger for at kunne justere på sponsorinvesteringen og aktiveringen.

6.       Measure Engagement – Mål ikke blot kendskab, kontaktpris etc. Mål målgruppens følelser og holdninger før og efter de blev eksponeret for sponsorater eller aktiveringen. Mål f.eks. kundeloyaliteten, salg direkte forbundet med aktiveringen, medarbejder tilfredshed/stolthed mv.

7.       Engage for Good: Causism is the new consumerism. Det er ikke kun et brands USP som er relevant for forbrugerne, men ligeså meget hvad brandet står for, hvad virksomheden bag brandet står for – hvad vil de gøre for verden. Arbejd cause ind i sponsoraterne via relevant storytelling og information i øjenhøjde med målgruppen.

Der er altså al mulig grund til at tænke ROE og dermed øge ROI via ovenstående 7 områder. MEC Access er tilstede på årets IEG og rapporterer dagligt fra verdens største sponsorkonference i Chicago. Læs mere om IEG via www.sponsorship.com

Af Cecilie Boas Linde – Client Director, MEC Access – www.mecaccess.dk

Business, not marketing

Sådan var overskriften på åbningstalen fra Lesa Ukman, der er kvinden bag verdens største sponsorkonference – IEG, der som altid foregår i Chicago, hvor over 800 branchefolk er samlet, heraf mere end 70 personer fra Skandinavien.

Lesa Ukman fokuserede i sit indlæg særligt på det forhold, at gøre noget godt som en væsentligt fremtidig social valuta. Dette blev forklaret ved hjælp af tre overskrifter, der viser hvilken vej fremtidens sponsorater bevæger sig.

Movements var den første overskrift og indeholder en dybere kommunikations- og marketingforankring end blot en kampagne. Et godt eksempel på dette er Virgin Mobile, der fx laver Free Virgin mobile Festivals, hvor Virgin skaber en musikfestival, sammensætter en for målgruppen relevant sponsorkreds og inviterer målgruppen gratis med til gengæld for at de donerer deres tid til et godt formål - i dette tilfælde til de hjemløse og udstødte unge fx pga. homoseksualitet.

Næste overskrift var Unsilo og handler grundlæggende om, at sponsorater ikke har den største effekt, hvis de bare parkeres i en marketing afdeling. Sponsorater er i stand til og bør integreres i de strategiske forretningsmålsætninger (R&D, HR, produktudvikling osv.), da der er rigtig gode muligheder for at skabe plusser på bundlinjen. Sponsorater er tværmedielle og er så meget mere end logoeksponering (som sponsorater traditionelt set ofte har været forbundet med). De bedste sponsorløsninger tager højde for såvel interne som eksterne mållgrupper og kan skabe engagement og involvering fra målgruppen. Ved at være tæt på disse kan vi bygge stærke bånd, lære at forstå dem og basere forretningsudvikling på den indsigt vi kan få. Det handler om at forstå målgruppen og så selvfølgelige integrere det med de teknologiske platforme. I den forbindelse er det vigtigt at notere, at man kan lave nok så mange geniale interaktive løsninger, men intet er stærkere end den passion som målgruppen har for et givent område - OG det er lige præcis det, der gør sponsorater til en meget vigtig ingrediens i fremtidens kommunikation.

Sidste overskrift var Unlock og er udtryk for at man skal turde give slip på den beskyttende adfærd, der ofte opleves hos sponsorudbydere og sponsorkøbere. Begge parter skal være mere modige og turde åbne op for egne aktiver på en ny måde. Med andre ord inviteres kunderne med indenfor i brandets univers og kan dermed præge udviklingen hos et brand. Det ultimative er, at der skabes noget som ikke eksisterer i dag og som tilfører merværdi til målgruppe og brand – fx impulsive koncerter for målgruppen, hvor de selv har bestemt location og band.

 
//Katja