MEC Access seminar 'Sport som Vækstmotor' 2012

Onsdag d.18.april, i et studie hos TV3, åbnede MEC Access dørene for 'Sport som Vækstmotor' - et seminar om oplevelsesmarkedsføring, sponsorater og partnerskaber i sportsåret 2012. Formålet var at formidle, hvordan danske og internationale virksomheder og deres samarbejdspartnere bruger sportsbegivenheder til at skabe vækst og drive forretningen fremad. Vi bringer nedenfor et referat af seminarets program.

Den emotionelle oplevelse
Den første taler på podiet var fremtidssforsker Rolf Jensen, som under overskriften ”Køb en flig af gudens kappe”, lagde retningen for, hvordan man finder det, der er større end livet. Ifølge Rolf Jensen har vi bevæget os fra videnssamfundet og ind i en tidsalder, hvor det handler om oplevelser. Derfor bevæger vi os væk fra de rationelle beslutninger til at være mere emotionelle, hvilket åbner for nye muligheder for både sponsoratudbyder og sponsoratkøber.

For udbyder handler det om, at jo større og mere emotionel en oplevelse man kan tilbyde, jo højere en pris kan udbyderen tage for sponsoratet.

For køber handler det om at købe en historie, der er mere følelsesbetonet end den, man kan tilbyde i forvejen. Køber skal sætte sig ned og finde helt ind til hjertet af den historie, man vil fortælle om virksomheden og så tillægge den det emotionelle sponsorat og derved skabe den hele fortælling.

Lars Lundov fra Sport Event Danmark fortalte dernæst om, hvorfor vi i Danmark er så dygtige til at få store sportsbegivenheder som VM i landevejscykling til landet. Hemmeligheden ligger i den organisation, som Sport Event Danmark, sætter op til hvert projekt. Eventtrekanten har eventen i midten og de enkelte aktører i hvert hjørne. Aktørerne i projektorganisationen er værtsbyen, specialforbundet eller klubben og Sport Event Danmark.

Med denne organisation fokuserer Sport Event Danmark på at tiltrække events inden for to kategorier:

·         Tilskuer-events – Store markante internationale elite-events

·         Deltager-events – Internationale events for sponsorater

Han pegede dog på to markante udfordringer, som de led under hos Sport Event Danmark; stigende konkurrence fra vækstlandene gør det sværere og sværere for ”lille” Danmark og manglende interesse fra sponsorer, hvilket gør det svært at finde de fornødne penge.

Først, anderledes og unik 

Fra verdens største sponsorkonference, IEG, i Chicago havde Kasper Petersen, MEC Access, taget lidt inspiration med hjem, som han delte ud af.

Hovedoverskriften ved årets konference var ”Leap”, som løst kan oversættes til at gøre noget, som de andre ikke gør. Eksemplet som Kasper præsenterede handlede om det schweiziske ur mærke, Hublot, som havde tre grundprincipper i deres markedsføring; det handler om at være først, anderledes og unik. Minimum én af disse skal være opfyldt for at få succes. Derfor er Hublot som andre dyre urmærker ikke i polo og golf, men derimod i fodbold og Formel 1.

Derudover havde Kasper fire principper, som MEC Access arbejder med, med hjem fra konferencen:

·         Lyt til din mågruppe

·         Storytelling

·         Digital aktivering

·         Partnerskaber

Ved at arbejde med disse fire principper vil både rettighedshaver og køber få mulighed for at optimere deres investeringer – noget som fx Coca Cola, P&G og Heineken har arbejdet meget med.

Jeppe Madsbad, Sponsorchef i Danske Bank, fortalte sammen med Katja Moesgaard, Adm. Direktør i DBU, om Danske Banks nye sponsorat af fodboldlandsholdet – et sponsorat, som de begge betragter som et partnerskab mellem to partnere, der matcher hinanden perfekt.

Begge lagde de vægt på, hvor vigtigt det er at danne et stærkt partnerskab. Derfor handlede det for Danske Bank om det korrekte match med den rigtige partner med den rette timing, og for DBU gælder det om at være en stærk partner for deres sponsorer.

”Det mest ambitiøse” og ”integreret samarbejde på et helt nyt niveau” var nogle af superlativerne i pressemeddelelsen, som kom ud ved aftalens underskrift, og både Jeppe og Katja sammenlignede partnerskabet med et ægteskab, hvor det er vigtigt at have en åben og ærlig kommunikation, og hvor der over tiden opstår mindre konflikter, som skal løses.

I et ægteskab er det vigtigt med kompromiser, og her kunne Danske Bank komme med et eksempel på, hvordan de har tilpasset logoet i DBU sammenhæng, så der kun står ”Danske”, og den blå baggrund er taget ud, så det matcher landsholdets trøjer. For DBU gjaldt det fx om at lade Danske Bank få adgang til de danske landsholdsspillere allerede inden kontrakten trådte i kraft.


OL og ingen kompromiser
Lars Schaldemose, VisitDenmark og Jacob Fischer, TV2, talte om, hvordan man kan indgå et samarbejde og aktivere en event med to forskellige formål. Lidt populært handler det for TV2 om at bringe London til Danmark, og for VisitDenmark handler det om at bringe Danmark til London.

Jakob Fischer understregede, at OL er så vigtig en begivenhed for TV2, fordi det virkelig samler hele Danmark og understøtter vores nationalfølelse. Mennesker som ikke interesserer sig for sport, taler om en riffelskytte eller en kuglestøder med samme passion, som de taler om Caroline Wozniacki eller håndboldstjernerne. Derfor er det vigtigt for TV2 at tilbyde danskerne høj kvalitet i udsendelserne, og det kunne VisitDenmark bidrage til i London.

For VisitDenmark er formålet at benytte OL som en anderledes dansk marketing- og eksportplatform. Det gør de ved i samarbejde med TV2 at få lavet et område, hvor Danmark kan brandes med dansk livstil, danske produkter og danske kompetencer – og ikke mindst dansk hygge med alt det gode, som det indeholder.

Begge understregede de at samarbejdet er vigtigt, fordi de ikke alene kan løfte opgaven, og at de gennem samarbejdet kan tilføre hinanden nye kompetencer, hvorfor det gælder om at tilknytte nøglepersoner tidligt i processen. Og som altid i et partnerskab og ægteskab er det ikke kun fest, men bestemt også en test, som kræver en tidlig forventningsafstemning.

Som klubejer betragter Jesper Nielsen AG København som Danmarks største sportsbrand, hvor alt er muligt. For at skabe Danmarks største sportsbrand skal man flytte noget, og for at flytte noget skal man ikke gøre som de andre. I AGKs tilfælde blev der derfor sat fokus på det sportslige, selve eventen og partnerne.

Grundstenen ligger i det sportslige, og her understregede Jesper, hvor vigtigt det er ikke at gå på kompromis. Går man på kompromis, bliver man sat skakmat fra starten. Så derfor var de vigtigt for AGK at tiltrække store – og gerne danske stjerner – som sikrer, at kvaliteten af produktet er i top.

Omkring eventen henter klubben inspiration fra USA. Her er det en oplevelse at gå ind og se en sportskamp, og det samme skal det være at se AGK. Derfor er der fx i timerne op til kampstart masser af underholdning for børn og voksne, så det ikke kun er 2 x 30 minutters håndbold men en fest, de møder op til.

Det koster mange penge at have de ambitioner, som man har i AGK. Derfor er sponsorerne også ekstremt vigtige for klubben. Sponsorerne skal være partnere, og de skal være en del af eventen. Derved får alle mest muligt ud af samarbejdet.

Værdier og følelser
Aftenens sidset taler var Kim Poder fra TV3. Som kanalen bag Champions League, Europa League, Superliga, Formel 1, NFL og andre har TV3 nogle rigtig stærke rettigheder at tilbyde deres kunder. Og der handler det om værdier og følelser i en kreativ indpakning.

Kim præsenterede programintegration som en bred pallette af muligheder. Der er ikke mange begrænsninger, og kommercielle indslag giver rigtig god mening i programmerne, når de også øger den redaktionelle værdi.

Blandt de kreative måder at tænke program integration nævnte Kim hospitality muligheder og events. Og kigger man nærmere på disse muligheder, vil det i fremtiden være muligt for TV-stationerne at konkurrere direkte med de enkelte rettighedshavere – klubben eller eventarrangøren. 

Her er 5 gode sponsorråd

IEG 2012: Efter en uge i selskab med cremen af den internationale sponsorbranche i Chicago trækker MEC Access en streg i sandet, og giver en håndfuld af de vigtigste budskaber fra sponsorkonferencen IEG 2012 videre til det danske marked. Skrevet af Thomas Beirholm og Karsten Bjerring.

Der har været masser af inspiration at hente ved års IEG-sponsorkonference i ”The Land of Opportunities”, som også viste, at vi rent faktisk på ideplanet er ret godt med i Danmark.


Årets konference formidlede en klar tendens til, at nutidens forbrugeradfærd får udbydere af sponsorater og sponsorer til at rykke tættere sammen. Forbrugeren bliver arkitekten bag fremtidens stærkeste brands, og det stiller store krav til de brandhistorier, forbrugeren i sidste ende vælger at blive ambassadør for.

De færreste brands kan imødekomme disse krav alene, og det er betryggende, at vi allerede har fået øjnene op for dette i Danmark. Alligevel er der naturligvis inspiration og gode cases at tage med hjem fra IEG konferencen. Ud af alle ugens input er disse fem budskaber de vigtigste til det danske sponsormarked:

1.Sælg og køb ind i målgrupper

I stedet for at kaste sig ud i en ydelsessnak fra starten, skal udbyder have kvantitativt og især kvalitativt styr på sine målgrupper. Ydelser er ligegyldige, hvis de ikke passer til målgruppen. F.eks. vil Coca-Cola aldrig kunne nå deres ambitiøse mål gennem storytelling, hvis de ikke har 100% styr på egne og partneres målgruppers behov, livsstil osv. (se også her)

2.Sælg og køb ind i netværk

Udbydere vil i høj grad leve af deres netværk fremover – et område som f.eks. FC Midtjylland har arbejdet med i flere år i forhold til partnerklubber. Jo større netværk, jo større chance for at skabe nye fans, og jo flere fans, der er følelsesmæssigt involveret i AG København, Kunstmuseet Aros el.lign., jo tættere kan en kommerciel partner også komme på netværket. I amerikansk kontekst er et andet eksempel alumne-netværk, hvor tidligere basket- eller footballstjerner indgår i netværk og aktiveringer, som sportsorganisationerne i USA er gode til at kapitalisere på.



3.Sælg og køb ind i et projekt

Sponsor og udbyder! Start med at sætte jer sammen om bordet og beslut jer for et fælles projekt – ikke hvor meget eksponering eller hvor mange billetter der skal være med i aftalen. Et projekt kan skabe en ny kommerciel og salgbar platform for udbyder, og det kan differentiere sponsor. Proctor & Gamble udlever dette, når deres deodorant brand Secret i partnerskab med f.eks. National Bullying Prevention Center, der arbejder for at minimere mobning piger imellem.

4.Sælg og køb ind på social media aktivering

De sociale medier – og i vores andedam især Facebook og Twitter – bliver fremover en naturlig del af sponsoraktiveringen. Det giver mulighed for at tale med fans, og dermed får både udbyder og sponsor en masse viden om deres fans meninger og behov. Men det giver også en mulighed for, at fans selv genererer content, hvilket kan bruges aktivt af sponsor og udbyder. Som nævnt tidligere, er bl.a. Coca Cola meget bevidste om disse muligheder.

5.Sælg og køb ind på Corporate Social Opportunities

De færreste virksomheder differentierer sig i dag på produktkommunikation. Det vil sige, at de skal finde nye områder at kommunikere relevant til deres målgrupper. Samtidig bliver det mere og mere betydende for forbrugerne, at virksomhederne har et naturligt engagement i gode sager, der har en reel indflydelse på den enkeltes hverdag. Kan sponsor og udbyder finde et fælles projekt med en CSR vinkel, så ligger der både brandmæssigt og økonomisk noget at hente. Timberland er et eksempel på et brand, der tænker i disse baner.

Storytelling skaber nye partnere

IEG2012: På IEG konferencen i Chicago er cremen af internationale sponsor- og eventspecialister samlet til konference og Kim Traulsen, Client Director hos MEC Acces, beretter her om Coca-Cola, P&G og McDonald's, som alle vil styrke deres brands via sponsorater og partnerskaber, der kan fortælle historier.

Markedsføring og sponsering rykker endnu tættere sammen, så sponsorer kan benytte sponsorater og partnerskaber til Storytelling. Med disse historier knytter sponsor og udbyder også tættere bånd, og hovedbudskabet på åbningsdagen for IEG 2012 fra blandt andre Coca-Cola, P&G og McDonald’s var, at de i fremtiden i større grad kommer til at benytte sponsorater og partnerskaber til at fortælle nye historier og derigennem styrke deres brands.

Vi oplever, at virksomheder køber et sponsorat eller indgår et partnerskab med en udbyder og først bagefter gør sig tanker om, hvad de skal benytte rettigheden til. Det, vi ser nu, er, at fx Coca Cola tidligere i processen overvejer, hvordan de kan benytte en rettighed til at understøtte de opstillede forretnings- og marketingmål.

Coca Cola har som mål at fordoble salget frem mod 2020. Målgruppen er vilde, musikelskende teenagere, der benytter musikken til socialisering. De havde behov for en historie, der kunne spredes ud globalt, og kiggede derfor på globale rettigheder.

Move to the beat
OL i London i 2012 var en mulighed men ikke et direkte match ned i målgruppen. Til gengæld er London kendt for god musik, så Coca Cola valgte at teame op med dj Mark Ronson og en række olympiske atleter, og fik dem til at fortælle en historie, der rammer lige ned i målgruppen.

”Move to the beat of London” hedder musikvideoen, som ikke bare understøtter Coca Colas marketingmål, men som også skaber værdi for OL 2012.

Gennem storytelling kan sponsor og udbyder også bygge en tættere relation. En relation som skal skabe værdi for både udbyder og sponsor, og som skal være så stærk at de to partnere ikke kan fortsætte i samme retning uden hinanden.

Når Heineken sponserer Champions League, så handler det for dem om at aktivere sponsoratet, så det skaber værdi både for dem selv og for UEFA. Det gør de blandt andet ved skabe en oplevelse for de mennesker, der må ”nøjes” med at se kampen hjemmefra, via deres real time spille applikation ”Star Players”. Derigennem skaber de et gensidigt afhængighedsforhold, så UEFA ikke bare uden videre kan skifte Heineken ud med fx Carlsberg – og Heineken naturligvis heller ikke lige kan finde en ligeså relevant rettighed, som Champions League.

Ønsker du mere inspiration fra IEG Sponsorkonferencen i Chicago, så læs mere her - http://www.sponsorship.com/

Fra monolog til ”multilog”

IEG2012: Netop nu er cremen af internationale sponsor- og eventspecialister samlet til konference i Chicago. Thomas Beirholm, der er Client Director hos MEC Access, er med og fortæller her om nye trends i sponsorverdenen.


Årtiers fokus på den klassiske monolog fra sponsor til målgruppe gennem logoeksponering får et grundigt servicetjek i disse dage. Det sker netop nu ved den årlige sponsor- og eventkonference i Chicago, hvor der denne gang blandt andet fokuseres på målgruppedreven- og digital aktivering.

Ikke fordi navnesponsorater og brugen af sponsorater som en medieplatform ikke stadig er relevant at optimere på. Men det er klassisk en-vejskommunikation – og sponsorarbejdet skal have tilføjet nye dimensioner.
Det gøres f.eks. ved at skabe relevant digital content, der får sponsormålgrupperne i tale – og ikke mindst til at tale med hinanden. Vi skal bevæge os fra monolog, til det man kan kalde multilog.

Det er med andre ord blevet stadig vigtigere at skabe dialog mellem målgrupper frem for udelukkende at benytte et sports- eller kultursponsorat som et medie. Og det er en ny øvelse, som ikke ligger på rygraden hos alle udbydere og sponsorer endnu.

Relationspris

I stedet for at tale om hvor mange vi rammer med et passivt sponsorbudskab, skal vi derhen, hvor der fokuseres på antallet, man får i tale, og hvad indholdet er af deres samtale. Måske skal vi til at tale om relationspris eller dialogpris i stedet for kontaktpris.

Der ligger en masse engagement og ny viden om målgrupperne at hente – og det er i den involverende kommunikation mellem virksomhed, sponsorudbyder og målgruppe at opbygningen af en stærk relation ligger.
Én katalysator er de sociale medier, der er en naturlig del af sponsorarbejdet i dag. Der ligger en helt naturlig og spændende synergi mellem sponseringens dna omkring passionsfællesskaber og social medias dna omkring identitetsopbygning og deling af viden og underholdning.

Jeg ser regnestykket således: Sponsor skal sammen med udbyder skabe storytelling omkring en målgruppes passion for fodbold, håndbold, hip-hop, rock, social sag, ballet osv.

Men de skal ikke kun skabe den, de skal også have modet til at lade deres målgruppe være en del af storytellingen samt en del af skabelsen af content – afgive magten. Det er en vej til opbygning af en reel og følelsesbetonet relation mellem en sponsorvirksomhed og deres målgrupper.

Det er derfor Proctor & Gamble sammen med deres partnere aktiverer via sociale medier ved f.eks. at et deodorant brand involverer sig i kampen mod mobning mellem piger (www.facebook.com/meanstinks)

Fra global til lokal sponsering – but how?

Hvad gør man, når man egentlig har ejerskab på en global sponsorplatform, men udvikler en sponsorstrategi, der skal aktiveres lokalt? Xerox er gået fra ingen strategi til global strategi med lokal landeaktivering. En proces som især har haft indflydelse på valg af sponsorpartner. MEC Access, der har som varemærke at aktivere sponsorstrategier var med da Xerox delte af høstet erfaring. Som sidste input fra årets IEG sponsorkonference har vi valgt at fokusere på et par specifikke cases. Vi taler om globale sponsorstrategier som vi i Danmark også kan lære en del af i forhold til tilgangen til sponsorsamarbejdet – og ikke mindst den lokale aktivering. 

Som en del af Xerox’s nye sponsorstrategi skulle sponsorater kunne mere end give adgang til hospitality. I dette tilfælde billetter til sponsoroplevelser, hvor der ikke var nogen overordnet strategisk tilgang til sponsorarbejdet – kort sagt: Ingen målsætninger, og derfor intet udgangspunkt for at måle effekten af sponsorindsatsen. I den nye strategi var nogle af fokusområderne, at sponsering skulle bringe Xerox brandet ud til virksomhedens 160 markeder, samtidig med at der skulle være fokus på at lave forretning ud fra unikke brandopbyggende oplevelser. 

Med en klar strategi for det fremtidige sponsorarbejde, var næste punkt på dagsordenen at vælge de rigtige udbydere, som kunne hjælpe Xerox med at opnå sine målsætninger. To af sponsorvalgene faldt på sangeren Sting og Cirque du Soleil’s verdensturnerer. Begge udbydere blev tegnet fra centralt hold,ud fra en global central strategi som skulle aktiveres lokalt på de 160 markeder.

To konkrete fordele ved de to samarbejder, blev, at Sting gav adgang til forkoncerter, hvor Xerox’s kernekunder kunne komme ”behind the scenes” og få en helt unik brandoplevelse med Xerox ved f.eks. at synge med Sting. I tilfældet med Cirque du Soleil indgik man et værdi samarbejde, hvor udbyder stod for ”colours” (en usp for Xerox i forhold til kommunikationsløsninger inden for kopi- og print), innovation (grundværdi for Xerox) samt at Cirque du Soleil har revolutioneret arbejdet med cirkus gående fra en red ocean tilgang til at udvikle en oplevelsesplatform, som ikke er set før inden for cirkusområdet (blue ocean tilgang til brand og produkt).

Og hvordan kan denne budget- og aktiveringstunge sponsortilgang så viderebringes til det danske sponsormarked? Vi mener der umiddelbart er 3 relevante dele i disse cases, som vi også kan lære af i Danmark: 

1. Først og fremmest – udarbejd en strategi, der passer til dine markeder, dine målgrupper og dine forretnings- og marketingmålsætninger. Xerox havde ingen tidligere global strategi, og opbyggede derfor også en portefølje af sponsorater, som ikke passede til ovenstående strategiske overvejelser. 

2. Husk at aktiveringen skaber merværdi, når du giver dine målgrupper oplevelser, der holder resten af livet. At få lov til at være helt tæt på Sting er en oplevelse, som sker for de færreste, og som de fleste husker hele livet. 

3. Husk at du som sponsor ikke kun kan lære udbyder noget. Hvis udbyder har et stærkt brand og arbejder fokuseret og innovativt med sit produkt, så er der i den grad også potentiale for, at udbyder kan lære sponsor og sponsors målgrupper noget. Cirque du Soleil er et godt eksempel på en udbyder, der ikke kun arbejder på at optimere sit kerneprodukt, men som også opbygger et stærkt brand, og dermed en stærk kommunikationsplatform, som sponsor kan engagere sig i. 

Huset Markedsføring og MEC Access håber, at denne uges input fra IEG konferencen har givet fornyet inspiration til både sponsorer og udbydere på det danske marked. Der er mulighed for at følge op og gå nærmere i detaljer, når MEC Access afholder sponsorseminarer i april, hvor vi følger op på de nyeste trends inden for sponsorområdet og trækker i arbejdstøjet igen. God vind med sponsorarbejdet.

Thomas Beirholm, Client Director, www.mecaccess.dk  - www.sponsorship.com 

7 sikre til Return on Engagement på dine sponsorater

Temaet på årets IEG konference er Return on Engagement – Sponsorship’s Impact on Business - og det tema blev på førstedagen ivrigt debatteret.

Den generelle holdning til måling af sponsorater er typisk at overføre målværktøjerne fra de traditionelle medieplatforme som TV og print på sponsorater - uden at overveje de store forskelle der er mellem disse platforme. Men da alle sponsorater er unikke er det derfor nødvendigt at lave en individuel tilgang til måling af ROI på hvert sponsorat.

Åbningstalen på dette IEG 2011 af Lesa Ukman identificerede 7 måder hvorpå man kan øge return of engagement og dermed øget ROI på sponsorater. Her er de 7 sikre som MEC Access ser dem:

1.       Engage with innovation – find nye måder til hvordan du aktiverer dit sponsorat samt interagerer mere med målgruppen. Eksempel: Barcelona og Unicef samarbejde. Barcelona betaler årligt til Unicef for at få lov til at have deres logo på deres trøjer. Det vurderes at trøjeværdien er øget markant til ca. 20 mio. dollars om året efter den første sponsorperiode. Barcelona kunne altså sælge pladsen på trøjen igen til en højere pris end før samarbejdet med Unicef, da de nu står for et hold som ønskede en bedre verden og ikke blot et hold som ønskede at vinde.

2.       Engage Customers: 80/20 – Det er mere rentabelt at aktivere, engagere og belønne dine nuværende kunder med gode oplevelser end det er at gøre det samme for at få nye kunder. Derfor skal indsatsen deles i en 80/20 fordeling.

3.       Increase Engagement:  Øg aktiveringen – det giver ROI på sponsoratet. Indholdet i kontrakten er ikke det vigtigste, her handler det primært om adgang til billetter, hospitality og eksponering. Det som skaber ægte ROI på sponsoratet er alle de muligheder, der ligger i aktivering af sponsoratet – både on-location, på øvrige traditionelle medieplatforme samt digitalt. En helt klar tendens viser at sponsorater kan øge værdien af resten af medieinvesteringen – TV, print, outdoor, digital mv. Derfor skal sponsoratet tænkes ind i resten af markedsføringen.

4.       Engage with future customers - Sørg for at dit sponsorat også giver mulighed for at nå ud til din fremtidige forbruger f.eks. den unge generation. På den måde skaber man en naturlig fødekæde samt en længere levetid for sponsoratet.

5.       Research is king – fordi vi er drevet af følelser, er vi mere bange for at miste det vi har end at få noget nyt som er forbundet med en risiko. Derfor er det vigtigt, at både udbyder og sponsor bruger research aktivt. Sponsorudbyder skal sørge for at minimere risikoen for sponsor og sørge for at øge muligheden for gode resultater ved f.eks. at kende hvilken målgruppe de har adgang til samt holdningerne til deres rettighed. Det er vigtigt, at sponsor udover at kende sin målgruppes interesser og passioner (optimering af sponsorfit) også måler om sponsoratet opfylder målsætninger for at kunne justere på sponsorinvesteringen og aktiveringen.

6.       Measure Engagement – Mål ikke blot kendskab, kontaktpris etc. Mål målgruppens følelser og holdninger før og efter de blev eksponeret for sponsorater eller aktiveringen. Mål f.eks. kundeloyaliteten, salg direkte forbundet med aktiveringen, medarbejder tilfredshed/stolthed mv.

7.       Engage for Good: Causism is the new consumerism. Det er ikke kun et brands USP som er relevant for forbrugerne, men ligeså meget hvad brandet står for, hvad virksomheden bag brandet står for – hvad vil de gøre for verden. Arbejd cause ind i sponsoraterne via relevant storytelling og information i øjenhøjde med målgruppen.

Der er altså al mulig grund til at tænke ROE og dermed øge ROI via ovenstående 7 områder. MEC Access er tilstede på årets IEG og rapporterer dagligt fra verdens største sponsorkonference i Chicago. Læs mere om IEG via www.sponsorship.com

Af Cecilie Boas Linde – Client Director, MEC Access – www.mecaccess.dk

Effektive sponsorater tænkes ind i paid, owned og earned universet

Begrebet paid, owned og earned er på de fleste marketingschefers agenda disse år, når det kommer til at kategorisere og prioritere hele medie- og marketingindsatsen. Nu skal det også forplante sig til virksomhedernes sponsoransvarlige.

I samarbejde med sponsorrådgivningsvirksomheden MEC Access vil Huset Markedsføring i denne uge sende trends fra den årlige IEG sponsor- og eventkonference i Chicago. Men allerede i dag varmer vi op. MEC Access har nemlig inden konferencen været et smut forbi deres kolleger i New York for at samle ny viden og inspiration. Her blev der blandt andet sat fokus på sponsering tænkt ind i paid, owned og earned tilgangen.

Client Director hos MEC Access Thomas Beirholm ”Det er jo fantastisk at se, hvor meget man kan få ud af sponsorpartnerskabet, når det bliver sat ind i en paid, owned og earned tankegang. Det er helt naturligt, relevant og så øger det din mulighed for at få succes med sponsorarbejdet. Hvis man altså ønsker at udnytte potentialet inden for området”.

Thomas forklarer videre, at det vigtigste er at tage udgangspunkt i målgruppernes behov og ønsker og derefter udvikle sin sponsoraktivering ”Du betaler som sponsor for at være en del af en passion (paid). Det giver adgang til nogle ofte generiske eksponerings- og hospitality ydelser, men vigtigst af alt giver det dig en masse muligheder. Især en mulighed for at kommunikere med en målgruppe, der som udgangspunkt er engageret i selvsamme passion for sport, musik, sociale sager osv. 

Hvis du som sponsorvirksomhed skal opbygge en stærk relation til disse målgrupper, som gerne skal ende ud i en øget brandloyalitet (earned), så bliver du nødt til at udvikle og ”eje” fysiske eller digitale aktiveringer, der involverer målgruppen (owned). Så undgår man at blive den irriterende dreng i klassen, der hele tiden afbryder, men er tværtimod den populære alle gerne vil lege med”.

På trods af potentialet i nævnte tilgang, er der stadigvæk for få virksomheder, der arbejder på denne måde.

”Der er stadigvæk for mange, der stopper ved paid – altså ved de generiske ydelser, som alle andre også har. Og det er ærgeligt for både sponsor og udbyder. For det er i faserne owned og earned, at merværdien ligger. Der hvor man både kan differentiere sig som sponsor og udbyder”, afslutter Thomas Beirholm.

Så lad det være en opfordring til det danske sponsormarked. Tænk sponsering ind paid, owned og earned.

Læs mere om tendenser fra IEG i de kommende dages Markedsforing og på IEGs hjemmeside

Kontrasternes konference

Eventdagarna – den svenske pendant til IEG’s sponsorkonference i Chicago – løb i år af stablen den 15.-16. september i Göteborg.Som repræsentant for en virksomhed, der i det daglige har en seriøs tilgang til arbejdet med sponsorater, kunne man godt blive en anelse skræmt, da man trådte ind i ”Svenska Mässan”, der dannede rammen om arrangementet. Her blev man nemlig mødt af et sandt messestandsmekka, hvor alt fra busselskaber, bryllupsplanlæggere og arrangører af snescooter-events havde taget opstilling side om side for at gøre sig til for de forventningsfulde besøgende.  

       

Efter kortvarigt at have snuset forsigtigt rundt blandt standene og bearbejdet det første chok, blev det hurtigt klart, at det nok var til de forskellige seminarer og oplæg, man skulle sætte sin lid. Heldigvis skulle det vise sig at være adskillige lyspunkter blandt rækken af oplægsholdere, heriblandt de to keynote speakers:

David Magliano: ”The perfect pitch”

Som en af hovedmændene bag Londons succesfulde OL 2010 værtskabskandidatur berettede Magliano om de overvejelser der lå til grund for udformningen af London præsentation overfor IOC og de mange OL-entusiaster, der verden over følger udskilningsløbet i TV og på storskærme. Hovedbudskabet var, at London som den eneste by i kapløbet om OL 2012 valgte en tilgang, der stak ud i forhold til resten af  feltet. Målet var at påvirke IOC’s medlemmer til at ændre perspektiv og dermed beslutningsgrundlag.

I stedet for at fokusere på byens evne til at løfte selve arrangementet, valgte London at fokusere på byens tiltrækningskraft over for ungdommen, og dermed også byens mulighed for at bringe ungdommen og de olympiske idealer tættere sammen. At gøre støvede og korruptionsbefængte IOC attraktiv over for fremtidens verdensborger, er en opgave IOC ikke selvstændigt kan løse. Ved at bidrage konstruktivt til at løse denne lille kommunikationsudfordring, endte London med at vinde over forhåndsfavoritten Paris. Skal man tro David Magliano, var det netop det ændrede perspektiv og indsigten i IOC’s image-udfordringer, der gjorde udslaget.

Peter Draper: “What’s so special about football – harnessing the passion”

Med udgangspunkt i Manchester Uniteds enorme forretningsmæssige succes, inspirerede Draper i en god times tid. Med kodeord som maksimering af stadion-indtægter, opbygning af en sammenhængende tilstedeværelse i medierne, udvikling af strategiske partnerskaber, bæredygtig international ekspandering samt initiativrig forretningsudvikling, søgte han at forklare baggrunden for klubbens succes. Skulle man have glemt det, var indlægget et markant eksempel på, at forretningen for verdens største  sportsbrands er baseret på meget mere end sport – i Uniteds tilfælde en industri, som Draper selv kalder ”The Escapology Business”. En af de mest interessante enkeltstående oplysninger var, at det siden 1990-2010 er lykkedes United at udbygge den del af fanbasen, de kan kommunikere direkte med, fra 400.000 til 12.000.000 personer globalt.

Således opløftet over flere gode oplæg drog den lille danske MEC Access delegation videre til aftenens branchefest, hvor man udsat for et lettere usammenhængende underholdningsprogram, der bl.a. talte finske ”Fork” (http://www.youtube.com/watch?v=rVHLme7LtYs), kom lidt ned på jorden igen.

//Mathias Olesen og Karsten Bjerring        

IEG konferencen er slut – her er de 10 mest hotte tendenser

Da IEG konferencen sluttede onsdag lykkedes det at opsummere konferencens 10 mest centrale temaer og tendenser. Konferencen har budt på over 100 indlæg og præsentationer og her er et koncentrat på indholdet.


1. Sociale medier og sponsorater er endelig blevet gift – De rigtig sponsorater interesserer målgruppen, hvilket giver målgruppen noget at tale om – og derfor kommer de sociale medier for alvor i spil.

2. ROI - måling af sponsorater kommer for alvor til at spille en væsentlig rolle. Sponsorater kommer til at indgå i forretningsstrategier og derfor prioriteres effektmåling langt mere end tidligere.

3. Partnerskaber kommer til at spille en vigtigere rolle for virksomhederne. Vi kommer til at se en udvikling fra sponsorplatform til forretningsplatform (Business, not marketing). Flere kanaler kommer i spil og netværket udvides både btc og btb, hvilket driver og udvikler virksomhedens forretningsområder ekstern og internt.

4. Salgsmål knyttes til sponsorater. Det stiller krav til rettighederne i aftalen og til sponsors evne til at udvikle relevante produkter til målgruppen. Et fænomen man kalder Supplier Integration.

5. Kravet til fleksibilitet skal øges hos sponsorudbyder da sponsorer kræver skræddersyede løsninger, der er tilpasset deres forretningsmålsætninger.

6. Nye partnerskabstyper. F.eks. kan en by, kommune indgå et samarbejde med et kulturelt brand og på den måde selv opnå en kulturel position eller status.

7. Vi går fra at tænke i målgrupper, til at tænke i mennesker - vi skal træde ind i deres miljø, deres liv, passion etc. Dvs. de bedste løsninger er dem hvor forbrugeren føler de har magten.

8. Der tales om aktive forbrugere – ingen er passive – Med andre ord SKAL sponsorater aktiveres og derfor kommer vi til at se, at investeringen i aktivering bliver 2-3 større end selve beløbet til selve sponsoratet.

9. CSR drives af målgruppen. Med den rigtige tilgang til CSR kan et langt dybere engagement i målgruppen skabes. Velgørenhed er in og motiveres målgruppen, er de klar til at yde en ekstra indsats ved f.eks. at arbejde gratis for en god sag mod at få en oplevelse ud over det sædvanlige igen.

10. Stop brandvandalisme – gør det mere simpelt og drop al logomudderet. Tænk kreativt og nyt og inddrag målgruppen.

//Katja

Adgang til databaser er fremtidens nøgle til succes

Såvel sponsorer som sponsorudbydere må erkende at der SKAL måles på sponsorindsatser og især sponsorudbyderne skal være klar til at give adgang til deres databaser, som en del af en sponsoraftale.
Fokusgruppeundersøgelse og kendskabsmålinger er ikke længere nok til evaluering af sponsorater. Hvis man skal måle afkastet på en sponsorinvestering kræver det indsigt om sponsoratets effekt på brandet.

Derfor er adgang til databaser et af fremtidens væsentligste indhold i sponsoraftalen. Det er på den måde man kan få adgang til målgruppen og herigennem foretage de analyser, der kan give viden om en aktivitets brand performance. Vi har mødt senioranalytiker fra Codan/Trygg-Hansa, Casper Lygaard på IEG konferencen i Chicago og spurgt ham om hans vurdering.

”Jeg er helt klart enig i vigtigheden af effektmåling, men jeg ser rigtig mange kolleger fra branchen, der endnu ikke har taget de sidste vigtige skridt i den udvikling. Jeg ser med andre ord et stort behov og et stort potentiale for at måle sponsorater og få ROI på plads.”

Man skal betragte sponsorater og events på lige fod med andre marketing aktiviteter og naturligvis skal de måles så de kan benchmarkes op mod hinanden. Det giver de bedste forudsætninger for at optimere og forbedre”.

Jeg oplever helt klart en tendens henimod måling af effekt, men jeg føler faktisk at vi er ret langt fremme hjemme i Danmark. Rigtig mange taler om det her på konferencen, men endnu har jeg har ikke set mange konkrete eksempler på måling af sponsorater og events.


I dag oplevede jeg en præsentation om nogle store og spændende aktiverende events på Bacardi og Bombay Saphire, men desværre var der ingen tegn på hvordan de har målt succesen og effekten af deres store events. Det er rigtig flotte aktiveringer, men de mangler at vise mig hvordan det påvirker brandet og i hvilken retning det kan udvikle virksomheden.

Pointen er altså, at effektmåling er noget, der tales meget om, men jeg oplever, at der reelt er ret få virksomheder, der bruger ROI målinger.

Hos Codan bruger vi ROI modellen ROSE © til alle målinger og det har vi gjort længe. Det giver ingen mening at bruge en mio. kr. på et sponsorat uden reelt at vide, hvordan det fungerer. Derfor bruger vi ROSE © modellen til alle større sponsorater – fx LegoWorld og Cirkus Summarum. Modellen er reelt det eneste værktøj, der også måler forbrugerens brand opfattelse, hvilket selvsagt er enormt vigtigt.

Ser du også adgangen til databaser som en væsentlig del af en sponsoraftale?

”Ja helt klart. Det er der man kommer skridtet videre. Det er vanskeligt at få adgang til målgrupper, men via et sponsorat har man mulighed for at få adgang til databasen og dermed indgå i dialog med målgruppen og samtidig få en længere og bedre relation ved hjælp af dialogmarkedsføring".

 

IEG konferencen slutter onsdag og tendensen med måling af effekt tales der meget om herovre. Læs i næste blog om hvilke temaer og tendenser IEG ellers bød på i år.

 

//Søren 

Netværk is everything

Her på IEG er der masser af spændende indlæg og masser af spændende mennesker man kan lære meget af. Men noget af det jeg finder allerbedst ved at være med her i Windy City, er deltagernes positive udadvendte netværkssind. Det er trods alt branchefolk og ikke sælgere (de fleste), og det virker forfriskende og inspirerende at føle, at lige meget hvilket bord og hvilket seminar man ender ved - så føler man sig velkommen og er hurtigt i kontakt med de andre deltagere. Der udveksles erfaringer, visitkort, lande-jokes og alle er villige til at hjælpe med hints og tips til en god dag. Det er en slags overordnet teamspirit.

Det bedste ved det hele er det netværk det skaber. Man sidder om aftenen og husker på dem man mødte idag og føler en stærkere relation til det land, det firma og den person, der var så flink tidligere. Sådan virker networking og sådan virker gode sponsorater faktisk også. Relationer og følelser er nogle af de vigtigste faktorer at ramme rigtigt med i en sponsoraktivering - nåh det var en afstikker.

Jeg må til frokost og networke lidt mere. Men man skal passe på hvad man siger i elevatoren - det er over 70 skandinavisk talende deltagere med i år:-)

//Søren

Paid, Owned, Earned - sponsering og kassetænkning hører ikke sammen

Paid, Owned, Earned – Sponsering og kassetænkning hører ikke sammen


På det seneste har tankegangen om paid, owned og earned media vundet mere og mere indpas som kategorisering af et meget skiftende mediemarked. Interessant at læse Jim Andrews blog fra IEG om paid, owned, earned tankegangen og sponsorater

“What struck me is how well sponsorship is positioned to deliver across these three media buckets. Although often—and mistakenly—not considered as part of “media planning,” sponsorship is unarguably connected to paid, owned and earned media”, Jim Andrews, senior VP, IEG.

Det er rigtigt at sponsorrettigheder giver adgang til traditionelle indkøbte medier (Paid), som del af en aftale og skaber indhold til sponsorers egne ejede (Owned) medier, hvilket igen giver afkast på earned media. Den rigtige og relevante aktivering, der bidrager til partnerens interessenter optjenes i takt med at sponsorater indtager en større og større rolle i mediebilledet. Mediebilledet i dag er mere fragmenteret end nogensinde og den klassiske kassetænkning er ikke længere relevant, når man arbejder strategisk med sponsorater. Sponsorater er oplagte til at brede sig over Paid, Owned og Earned på samme tid.

Deltagelsen på IEG bekræfter den tendens og jeg ser frem til at udvikle måder og strategier i Danmark, der ideelt breder sig over alle tre områder.

//Katja

Velkommen!

I MEC Access deltager vi igen i år på verdens største sponsorkonference i Chicago næste uge. Her på vores nye blog deler vi vores indtryk fra konferencen med alle, der interesserer sig for vores felt, sponsor- og oplevelsesmarkedsføring. Konferencen har i år den lovende titel Unbound. Jeg er glad for at se, at vores felts største spiller ,IEG, i den grad sætter et så vigtigt tema øverst på dagsordenen. Se her hvordan IEG selv beskriver konferencen:

"Sponsorship becomes open source, fulfilling not just a marketing function but a significant role in driving business."

Det er en helt nødvendig vinkel i et marked, hvor budgetterne presses af finanskrisen og virksomhederne konstant udfordres af myriader af nye medier, nye kanaler og måden at bruge dem på. Jeg ser frem til en god konference og glæder mig til dialogen her på bloggen.

/Kasper